品牌是網路行銷最後依歸

作者: | 2005-11-16
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原文出處:數位之牆 > 品牌是網路行銷最後依歸

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◎總是有人價格比你低

前一陣子筆者在某個演講的場合中遇到一位在網路上自行創業的婦女朋友,她是在網路上靠著經營孕婦裝拍賣起家的,由於服務做得好而聲譽鵲起,生意做得還不錯,目前正朝向自行經營網站的方向前進。

這是目前很多網路創業者所走的路。剛開始小本經營,為了求最精簡的運作成本以及最有機會接觸到大量的網路人潮,大多選擇從網路拍賣開始。小有成績之後就會開始考慮自有網路店面。

不過有趣的是,孕婦裝這項商品由於不具有大量消耗或者需要長期購買的特性,她所得到的每個客戶最多只有10個月內有機會跟她購買,這趟生意做完了,得重新開發新的客戶,因此經營上也並不輕鬆。

此外,以前在拍賣網站上經營網路銷售成本較低,可以一檔一檔的做,隨時可抽腿。自有網站可不一樣,因為那代表著想長期經營的承諾,要提供客戶更多選擇,更快的遞送速度,導致庫存成本大增。

更糟的是,自從自營網站以後,居然面臨了其他網路拍賣業者的低價競爭。網拍業者的低成本以及靈活經營特性這位朋友是很清楚的,擺地攤起家的店面經營者面臨新的地攤業者競爭,實在是令人啼笑皆非。

這位朋友的案例只是網路銷售生態的一個縮影,事實上,目前任何商品只要上了網路,不論大型的電子商務網站或者小型的競標客,幾乎擺脫不掉低價競爭的糾纏。難道這就是網路銷售的宿命?

◎網路購物等於便宜購物

搞行銷的人經常喜歡故弄玄虛,把簡單的事情搞得複雜。然而這卻是行銷人員的任務,必須透過很多手法拉高公司產品價值,避免掉入價格競爭的泥淖中。如果競爭的方法僅剩降價,行銷人員的價值何在?

在實體世界裡,店面經營者的價格比較壓力是比較小的。由於實體空間的移動問題,消費者想要貨比三家可能得舟車勞頓,在貨架裡穿梭搜尋或者與商家洽談詢問。沒有多少人會有這種體力。

然而在網路上卻方便許多。即使是像買車這種重大消費支出,現代消費者也很習慣在網路上先把車子的規格資料看完,做上一番比較之後才到店面去看實際展示,節省非常多的時間。

當消費者可以輕易的在各式網路商店裡找到同一樣商品,價格最低者自然就會得到青睞。這個年代的消費者幾乎沒有忠誠度,哪裡便宜哪裡去,網路商家的經營壓力不言可喻。

久而久之網路購物在消費者心中已經是便宜購物的代名詞。或許是因為這樣,高價位精品幾乎都選擇不在網路銷售。這些商品為了保護品牌價值,本身就已經很少有降價促銷,更別談要跳到網路上和稀泥。

在競標網站上,知名品牌的服飾和包包都非常搶手。但是這些都是競標經營者透過各式管道弄到的小量產品。由於比店頭便宜,很快就被搶購一空。

然而我們從沒看過這些產品的生產者將產品正式供應給電子商務經營者在網路上銷售。即使是自己公司的官方網站上也從不做網路銷售的生意。網路對於這些精品生產者來說,簡直就是毒蛇猛獸。

◎成功擺脫價格競爭

對於小型的電子商務經營者來說,在網路上擺脫價格競爭的方法,其實不外乎產品差異化,販賣跟別人不一樣的獨特商品,自然沒有價格比較問題。然而要弄到獨特的商品並不容易,模仿者很快就起來。

因此剩下的方法僅自創品牌一途。我們看到很多網路商家自創品牌商品,長期經營之後口碑累積,成為客戶回購率較高的經營者。由於這個牌子的這個商品僅此一家別無分號,自然沒有價格比較的問題。

筆者的另一個朋友就選擇了此種途徑,四年前在網路上以10萬元創業,在代理國外知名的芳香精油產品以及自創全新芳香精油品牌的兩條路中選擇了後者,兩年後成功擺脫其他業者的競爭。

至於知名時尚品牌對於網路銷售的畏懼,或者不削一顧的作法,似乎可以有不同的出路。如果擔心既有品牌在網路上銷售會有通路價格衝突或者自貶身價,甚至擔心影響店面業績的問題,其實也有解決方案。

筆者建議可以開創新的產品線,以全新的品牌在網路上經營,而這個牌子的產品僅能在網路上買到。價格是可以略低一點以迎合網路消費者的習性,此外也可以用較年輕的品牌迎合新世代的口味。

品牌始終是任何行銷活動最終極的目標。它讓某個牌子的洗髮精硬是比同類型產品貴上10塊錢,而消費者照樣買單。這樣的法則在網路銷售上面也是一體適用的,雖然他的競爭環境更加險惡。

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